Денис Кулькин начинал с закачки музыки в телефоны и дизайна, затем стал журналистом и главным редактором в бизнес-журнале, а сейчас развивает казахстанский бренд семечек. Факапы, авантюры, нашествие коров, огромный ущерб и колоссальный оптимизм предпринимателя − рассказываем его историю в рубрике «Мой бизнес».
«Мои сверстники как будто ничего не делали. А я брал тысячи долларов за проект»
Алматинцу Денису Кулькину 39 лет. Он закончил 132-ю лингвистическую гимназию, затем Алматинский колледж связи. После поступил в Казахско-Американский университет по специальности «Мировая экономика». Предпринимательством Денис занялся еще в колледже. В пешеходных переходах у них с друзьями была точка, где они закачивали музыку в мобильники за плату.
«У нас была точка на Абая-Фурманова (сейчас пр. Назарбаева), рядом с UIB: там подвал, а в нем компьютерный клуб. Поставили стол, компьютер, пачку проводов, которые подходили для всех моделей телефонов, и так делали бизнес», — вспоминает наш герой.
На 2-м курсе университета Денис занялся дизайном интерьеров. И дело не просто пошло, а полетело.
«Тогда мне казалось, что я добился в жизни всего. Мои сверстники как будто ничего не делали. А я брал тысячи долларов за проект. В общем, был слишком высокого мнения о себе. И это стало первым факапом. Я не предвидел и не был готов к надвигающемуся мировому кризису 2008 года, когда недвижимость упала в цене. А наш бизнес как раз от этого сильно зависел. И студия пошла под откос», — вспоминает Денис.
От аналитика до главного редактора в журнале
Еще несколько лет Денис пытался придумать антикризисное решение и ездил по Казахстану и России с предложением построить коттеджный городок из СИП-панелей. Но тогда никому из инвесторов это было неинтересно. Деньги заканчивались и пора было устраиваться на работу. Но куда? Еще в университете Денис увлекался экономикой средневековья и даже опубликовал две научные статьи в авторитетных журналах.
«Я разместил резюме на HeadHunter. Пишу в нем, что нигде никогда не работал, только закачивал мелодии и делал интерьеры. А еще у меня есть две научные публикации. На удивление мне позвонили из National Business и пригласили на собеседование. Я говорю, а что мне делать-то нужно будет? «Будете писать аналитические статьи». Думаю, так разве бывает, чтобы за это еще и деньги платили? За первые два года многому научился и стал главным редактором бизнес-журнала», — рассказывает Денис.
Чудо-солонка, провал и неожиданный совет
Через некоторое время основатель журнала National Business Арман Идрисов уехал работать в Москву советником Германа Грефа. Журнал остался на Денисе. Спустя семь лет Идрисов вернулся в Казахстан, и Денис вернул ему журнал в целости и сохранности, а сам решил заняться собственным делом.
«Во-первых, печатные медиа к тому времени перестали быть бизнесом, а нам хотелось делать что-то масштабное, приносить пользу и зарабатывать. Арману тоже уже было неинтересно заниматься журналом, и он его заморозил», — объясняет бывший главный редактор.
Так Денис решает заняться продажей соли и сахара. Вместе с партнером они придумали одноразовую солонку из картона. Устройство выглядело как пирамидка, в которую засыпалось 50 грамм соли. Преимущество солонки было в том, что в дорогу не надо было брать пакет с килограммом соли. Цену поставили — 100 тенге. Проект сулил баснословную прибыль: покупая тонну соли за 44 тыс. тенге и продавая ее по 100 тенге за 50 грамм, получали бы около 2 млн тенге.
«С этим гениальным планом пошел за советом к крупнейшим бизнесменам в сфере FMCG Кайрату Мажибаеву и Раимбеку Баталову, с которыми познакомился, когда брал у них интервью как главред. Они сказали, что никто не будет покупать 50 грамм соли за сто тенге. Я не согласился, мол, будут, надо только выложить товар на полке. Позже узнал, как работает этот рынок в действительности», — говорит Денис Кулькин.
Кайрат Мажибаев преподал первый и самый важный урок начинающему предпринимателю. Опытный бизнесмен объяснил нашему герою, что у торгового представителя огромный каталог, магазин покупает кучу продуктов питания, а тратить времени на новинку с сомнительной ценностью ни у кого не будет ни времени, ни желания.
Денис все равно решил доказать, что его солонку купят. Нанял торговых представителей, запустил их в «поля». Но не пошло. Вернувшись вечером, коллеги заявили, что обычную соль продавать тяжело. Стали думать.
Как-то вечером Денис познакомился со своим новым соседом по дому.
«Я вижу, что его большой УАЗик забит орехами и другими продуктами. Оказалось, он работает торговым представителем. Рассказал ему свою историю. И получил совет: тебе семечки нужно продавать. Мол, в компании «Джинн», которая этим занимается, дела идут хорошо», — объясняет Денис.
Вместе с партнером они начали изучать рынок, благо помог аналитический опыт в бизнес-журнале.
«Это был 2019 год, и мы пришли к выводу, что у «Джина» 90 % рынка. А выручка у них была в районе 25 млрд тенге в год. Поняли, что это уникальная ситуация, когда на рынке только один сильный игрок с очень большой долей», — говорит Денис.
Проверка гипотезы с семечками
Партнеры взяли на себя дистрибуцию семечки местного производителя, запустили торговых представителей. Все продали, еще и заказов на будущее набрали. Сработало! Тогда они купили еще тонну семечек, но уже жареных.
«Теперь нужно было решить вопрос, в какой упаковке продавать, ведь для производства традиционных пачек нужно специальное оборудование, а у нас его не было. Тогда мы сшили мешок, купили стеклянный стаканчик, куда помещается 50 граммов семечек, сделали кулечки, стилизованные под газету, и подставку для всего этого. Принесли в магазин, продавцу сказали, чтобы он выдавал покупателю два кулечка — один для семечек, второй для шелухи. И назвали их „Культурные“,» — продолжает предприниматель.
Денис предложил владельцам магазинов покупать килограмм семечек по 1200 тенге, а каждый стаканчик продавать по 100 тенге. В килограмме — 20 таких стаканчиков. Получается, за килограмм магазин выручал 2000 тенге. То есть владелец купил за 1200, а продал за 2000. 800 тенге — чистая прибыль. Ни один другой продукт не дает такую наценку магазину.
— Все другие продукты приносят магазину 20%, кроме, по-моему, сигарет. Ну а все, что стоит на кассовой зоне, продается легко и быстро. Даже если вы туда один левый кроссовок положите, он все равно рано или поздно продастся, — шутит Денис. — Ну а тем более семечки — естественный антидепрессант. Они помогают отвлечься от проблем, кредитов, конфликтов.
Начало было радужным
За первые полгода компания Дениса Aksay Group выставила 2500 таких мешков по всему Алматы. Продажи удваивались каждый месяц, но это продолжалось до тех пор, пока поставщики жареных семечек не начали привозить товар плохого качества. Бизнесмены стали предъявлять претензии, но поставщик отвечал: «Не хочешь — не бери».
«Мы поняли, что если хотим расти, то первое, что нам нужно, — это покупать семечки сырыми и самим жарить. Нашли человека со специальным оборудованием. Покупали у фермеров сырые семечки, жарили, упаковывали в те же килограммовые пачки. Спустя четыре месяца начался карантин, но продажи выросли, потому что все сидели дома и были в стрессе. Начинали мы с полосатых семечек, а не с черных маленьких, которые в мире никто не щелкает. При этом компания «Джин» продает только черные семечки», — открывает тайну Денис.
Через некоторое время компаньоны поняли, что для дальнейшего роста нужно свое оборудование. Купили первую печку и фасовочный станок, организовали цех в Талгаре.
На тот момент в компании работало около 20 торговых представителей по Алматы. Плюс 20 женщин в цеху. Обслуживали около 2500 магазинов. Быстро выстроить дистрибуцию у компании не вышло. Не везде получалось ставить мешки: некоторые отказывались, часто просто не было места.
Как Денис и партнеры решили стать фермерами
В 2020 году производство и показатели Aksay Group продолжали расти. Неожиданно поставщики подняли цены на сырье с 300 до 650 тенге. Конкуренции, считай, никакой, граница с Китаем закрыта. Что оставалось делать предпринимателям? Пришлось соглашаться на такие грабительские цены.
«К такому мы не были готовы. Не придумали запасных вариантов, не задались вопросом — «что будет, если». А такой вопрос всегда нужно задавать. Сейчас мне тяжело представить, что будет, если цена вдруг вырастет в два раза», — рассуждает предприниматель.
В 2021 году предприниматели принимают кардинальное решение заняться фермерством самим, чтобы уйти от зависимости поставщиков.
Фото: Kursiv
«От земли и до полки в магазине мы должны быть одни. Вертикально интегрированная компания — как «КазМунайГаз». В общем, это мы и сделали. При этом в финансах имелись ограничения. Зимой нашли поле в 400 гектаров. Купили самую недорогую сеялку и заказали семена в Китае. Весной поставили на поле вагончик, который смастерили из 20-футового контейнера. Ни электричества, ни воды, ни туалета, ни связи. Только чистое поле в семи километрах от ближайшего поселка. Жили там сами: двое суток я, двое суток партнер. Вскоре сошел снег, пришла пора сеять», — продолжает Денис.
Вместе с весной пришли и проблемы. Выяснилось, что площадь поля не 400 гектаров, а 285. Денис звонит хозяину земли, тот обещает, что «найдет» недостающие гектары. Больше Денис его не видел. Дальше— больше: начали пахать, а плуг не входит в землю, в которой сплошные камни. В итоге сломали 60 лемехов. Пришлось нанять людей, которые руками убрали камни. Вспахать все 285 гектаров не удалось: часть земли была настолько плотной, что плуг просто в нее не входил.
В итоге предприниматели засадили семенами только 140 гектаров. Посадили поздно, но китайцы — поставщики семян — говорят: ничего, успеете, главное — поливать нужно. А речная поливная вода была в километре от поля. Приехал опытный фермер из соседнего района, посмотрел и говорит: не взойдут. Денис ответил: обязательно взойдут. Стали ждать. И через 10 дней первый росток появился, за ним другой.
«Это самое большое счастье, сравнимое с рождением ребенка — до слез. Но ростки нужно было поливать, а вода в арыке кончилась. В итоге перспективными осталось только 40 гектаров, на которых хватало воды. Но даже урожай с этой площади покрыл бы расходы и принес прибыль. Но тут в дело вмешались коровы», — вспоминает Денис.
Две тысячи коров с жайляу. И ущерб на миллионы
Чтобы охранять всходившие ростки, на поле иногда дежурил сторож. Когда сторож не мог, ростки защищали газовые пушки. Худо-бедно, но это помогало сохранить основную часть урожая, до сборки которого оставалась неделя.
«Как-то раз мы звоним сторожу, но телефон отключен. Понимаем: что-то не так. Срочно едем туда. Взбираемся на пригорок и видим, как огромное стадо коров доедает последний листик с наших растений. Вот абсолютно все съели. Одни колышки остались. Картина была страшная. Мы поняли, что урожая у нас больше нет», — скрипит зубами Денис.
Как выяснилось позже, неожиданно с жайляу спустились две тысячи коров и просто за полчаса сожрали весь урожай.
«На этом история с сельским хозяйством для нас закончилась надолго. Анализировали, поговорили со многими спецами. И пришли к выводам. Во-первых, должна быть своя земля или арендованная напрямую у государства, которую ты знаешь: есть ли там камни или нет. Каких минералов не хватает и прочее. Но главное — она должна быть твоя. Во-вторых, должна быть своя техника и механизаторы. И, в-третьих, предприниматель должен находиться на поле все время. В этом случае поле будет приносить доход», — говорит Денис.
В результате набега коров предприниматели потеряли 35 млн тенге, при этом если бы собрали урожай, то, по прогнозам, он принес бы им около 300 млн тенге.
Кантар как новая точка роста и третий факап
Еще одним трудным моментом в компании стали события в январе 2022 года в Алматы (Кантар). Пока город жил в условиях комендантского часа, каждый день компания теряла по 2 млн тенге. Таким образом образовался огромный кассовый разрыв.
«Нечем стало платить заработные платы. А сырье в Китае купить не можем, границы снова захлопнулись. В Казахстане сырье тоже кончилось. И мы оказались в ситуации, когда просто не смогли дальше работать. Один из наших учредителей решил выйти из бизнеса. В общем, принимаем решение закрываться и искать инвестора. На его поиски потратили шесть месяцев. И когда нашли, то начали с нуля, но уже с багажом знаний. Пригласили высококлассного специалиста по дистрибуции и руководителя отдела продаж. Он придумал мощную систему мотивации и запустил новые акции», — говорит Денис.
Фото: Kursiv
С новым инвестором и стратегией в 2023 году у компании было 27 торговых представителей и 2700 собственных полок в магазинах. За март прошлого года объем выручки составил 53 млн тенге, хотя за три месяца не было ничего.
В 2023 году компания решила поменять бренд. Думали, что это будет правильно. Но оказалось, что потребители перестали покупать продукцию под новым названием «Космос».
«Со всех сторон давали советы. Что нам нужно что-то менять: название, упаковку делать ярче и т. д. Ну и это кончилось крахом. Мы ошиблись в собственной оценке. За полгода продажи упали в 10 раз. Это был наш очередной факап», — говорит Денис.
Цифры сегодня: «Мы растем»
За последние три месяца компания заключила контракт с дистрибьюторскими компаниями во всех городах Казахстана. Вышла на рынки Узбекистана, Кыргызстана и России. Ведут переговоры во всех регионах, где популярны семечки. В 2019–2020 годах, через 14 месяцев после запуска, выручка составила чуть меньше 1 млн долларов. В 2021 и 2023 годах оборот компании рос по 30% в год.
В руководстве компании Aksay Group работают семь человек . Это коммерческий директор, региональные менеджеры, супервайзеры, бухгалтер. Крупнейший свой рынок компания передала дистрибьютору.
«Алматы мы отдали дистрибьютору. Сейчас около 220 торговых представителей в Казахстане продают семечки «Культурные». Не могу сказать точно, но по отчетам, которые дистрибьюторы присылают каждую неделю, наши семечки продаются в 5000 магазинов», — говорит Денис Кулькин.
«Мы еще очень маленькие для того, чтобы вообще оценивать рынок. Тем более наша дистрибьюторская сеть работает только три месяца. То есть говорить, какую долю рынка мы занимаем, очень рано. Если говорить по рынку, то 90% у «Джинн», у нас 2–3%, оставшиеся у других. Но мы растем», — говорит Денис.
Вам может быть интересно